Bartolo, Domingo e Lucio: Come innovare per creare lavoro

Quando ho raccontato questa storia la prima volta mi hanno chiesto come un pescivendolo, un pubblicitario e un cuoco di Polignano a Mare, provincia di Bari, Puglia, possano essere l’esempio di ciò che ci serve per innovare il sistema produttivo italiano.

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Quando ho rac­con­ta­to que­sta sto­ria la pri­ma vol­ta mi han­no chie­sto come un pesci­ven­do­lo, un pub­bli­ci­ta­rio e un cuo­co di Poli­gna­no a Mare, pro­vin­cia di Bari, Puglia, pos­sa­no esse­re l’esempio di ciò che ci ser­ve per inno­va­re il siste­ma pro­dut­ti­vo ita­lia­no.

Bar­to­lo L’Abbate (il pesci­ven­do­lo), Domin­go Iudi­ce (il pub­bli­ci­ta­rio) e Lucio Mele (il cuo­co) sono un buon esem­pio per­ché “sono il Pae­se che sia­mo”. Non sono “scien­zia­ti”, non sono una “start-up”, e non stan­no in un “incu­ba­to­re”. Asso­mi­glia­no alle cen­ti­na­ia di miglia­ia di impren­di­to­ri, lavo­ra­to­ri, e sin­da­ca­li­sti ita­lia­ni, cui dob­bia­mo spie­ga­re come tor­na­re a inno­va­re pro­dot­ti e ser­vi­zi, anche ordi­na­ri, per tor­na­re a crea­re una ric­chez­za dif­fu­sa nel Pae­se.

Vor­rei più scien­zia­ti, più start-up, più incu­ba­to­ri. Ma so che comun­que non baste­ran­no se non tor­na ad inno­va­re l’intero Pae­se. Come negli anni ’50 e ’60.

La sto­ria di Bar­to­lo, Domin­go e Lucio mi pia­ce anche per­ché i tre sono lega­ti a Poli­gna­no a Mare, il pae­se nata­le di Dome­ni­co Modu­gno. E “Vola­re”, di Modu­gno, è una can­zo­ne impor­tan­te per noi ita­lia­ni. Ci ricor­da quan­do non ave­va­mo nien­te—dopo la secon­da guer­ra mon­dia­le—e abbia­mo inco­min­cia­to a sta­re meglio.

L’offerta di valore

Nel 2015 Bar­to­lo L’Abbate, pro­prie­ta­rio del­la pesche­ria “Lo Sco­glio” a Poli­gna­no, ha quel­la che potreb­be esse­re una pes­si­ma idea: apri­re un enne­si­mo risto­ran­te di pesce in una cit­tà di mare in tem­po di cri­si. Poli­gna­no è una cit­tà turi­sti­ca, sovraf­fol­la­ta di risto­ran­ti di pesce. Bar­to­lo capi­sce che se vuo­le ave­re qual­che spe­ran­za di suc­ces­so deve inven­tar­si qual­co­sa di diver­so e si rivol­ge a Domin­go Iudi­ce, un mar­ke­ter dell’agenzia pub­bli­ci­ta­ria Brain­pull di Bari. Domin­go fa quel­lo che va fat­to quan­do vuoi pro­va­re ad inno­va­re un pro­dot­to o un ser­vi­zio: ini­zia a chie­der­si che cos’è che offre ai clien­ti un risto­ran­te di pesce—quali sono gli ele­men­ti del­la “offer­ta di valo­re” che il risto­ran­te fa ai clienti.

L’offerta di valo­re che un risto­ran­te di pesce fa al clien­te è fat­ta di (1) qua­li­tà del pesce, (2) bra­vu­ra del cuo­co, (3) posi­zio­ne del loca­le, (4) arre­do del loca­le, (5) ser­vi­zio in sala, e in fine (6) con­ve­nien­za del prez­zo. Ogni risto­ra­to­re deci­de “quan­to valo­re offri­re” (il mini­mo, un livel­lo medio, il mas­si­mo) al clien­te per cia­scu­na di que­ste com­po­nen­ti del­la sua offerta.

Un risto­ra­to­re ine­sper­to potreb­be sce­glie­re di offri­re ai clien­ti il mas­si­mo valo­re in tut­ti que­sti aspet­ti a prez­zi ele­va­ti: pesce fre­schis­si­mo, uno chef ecce­zio­na­le, posi­zio­ne, arre­do e came­rie­ri per un’esperienza indi­men­ti­ca­bi­le, e prez­zi ele­va­ti. Tut­ta­via, pur facen­do paga­re mol­to al clien­te avreb­be anche costi mol­to ele­va­ti per assem­bla­re tut­ta que­sta qua­li­tà. Per que­sto, quel­lo che gli resta, i pro­fit­ti, potreb­be­ro non esse­re elevati.

Il sem­pli­ce arri­vo di un con­cor­ren­te con un’offerta di valo­re (ele­va­ta) simi­le por­te­reb­be i due loca­li a ritoc­ca­re all’in giù un poco i prez­zi per strap­par­si i clien­ti. E non poten­do ridur­re i costi (per non com­pro­met­te­re la qua­li­tà) i due loca­li in bre­ve finirebbero—come spes­so suc­ce­de realmente—per pro­dur­re perdite.

Pro­prio per evi­ta­re que­sto vico­lo cie­co gene­ral­men­te i risto­ra­to­ri scel­go­no di offri­re ai clien­ti un livel­lo medio in cia­scu­na di que­ste carat­te­ri­sti­che: pesce decen­te (o anche no), cuo­co decen­te (o anche no), posi­zio­ne, arre­do accet­ta­bi­le (o anche no), ser­vi­zio, prezzo.

Ma di nuo­vo, la pre­sen­za di con­cor­ren­ti con un’offerta altret­tan­to “decen­te” por­ta tut­ti ad ave­re gli stes­si costi incom­pri­mi­bi­li e, se ini­zia una guer­ra dei prez­zi o se una sta­gio­ne scar­seg­gia­no i clien­ti, i loca­li van­no tut­ti assie­me in rosso.

E’ una rego­la che vale in ogni set­to­re mer­ceo­lo­gi­co: ecces­so di offer­ta più o meno tut­ta ugua­le signi­fi­ca guer­ra dei prez­zi, crol­lo dei pro­fit­ti e vita gra­ma per tutti.

Inno­va­re l’offerta di valore

Bar­to­lo e Domin­go  deci­do­no che se voglio­no apri­re un nuo­vo risto­ran­te di pesce a Poli­gna­no, e soprav­vi­ve­re a tut­ta la con­cor­ren­za pre­sen­te, devo­no pro­va­re ad inno­va­re l’offerta di valo­re che fan­no ai clien­ti. Eli­mi­nan­do diver­si aspet­ti rispet­to a quel­lo che offro­no i loro con­cor­ren­ti ed aggiun­gen­do qual­co­sa di nuo­vo per cui il clien­te sia dispo­sto a paga­re. Que­sto aspet­to dell’eli­mi­na­re diver­se cose ed aggiun­ger­ne qual­cu­na di nuo­va è cen­tra­le nel fare inno­va­zio­ne di valo­re con successo.

Se eli­mi­ni diver­se cose ridu­ci infat­ti i tuoi costi. E se aggiun­gi alcu­ne cose nuo­ve hai un’offerta di valo­re inno­va­ti­va per il clien­te, dif­fe­ren­te da quel­la dei con­cor­ren­ti. Lo sfor­zo inno­va­ti­vo è di aumen­ta­re il valo­re per il clien­te, offren­do nuo­ve carat­te­ri­sti­che di valo­re per il clien­te, e con­tem­po­ra­nea­men­te di ridur­re i costi per l’azienda (per­se­gui­re con­tem­po­ra­nea­men­te dif­fe­ren­zia­zio­ne e con­te­ni­men­to dei costi).

L’offerta di Pescaria

Così Bar­to­lo e Domin­go, per il loro loca­le che bat­tez­za­no “Pesca­ria, pesca­to­ri in cuci­na”, pro­va­no a met­te­re insie­me una nuo­va offer­ta di valo­re, in cui aumen­ta­no al mas­si­mo (1) qua­li­tà del pesce, (2) bra­vu­ra del cuo­co e (6) con­ve­nien­za del prez­zo, ridu­co­no dra­sti­ca­men­te quan­to offro­no in ter­mi­ni di (3) posi­zio­ne del loca­le, (4) arre­do del loca­le, ed eli­mi­na­no il (5) ser­vi­zio in sala. In sostan­za aumen­ta­no i loro costi su tre aspet­ti dell’offerta di valo­re, li ridu­co­no dra­sti­ca­men­te su altri tre e ciò gli con­sen­te di usci­re sul mer­ca­to con prez­zi più bas­si del­la con­cor­ren­za, un pro­dot­to miglio­re del­la con­cor­ren­za, e alcu­ni aspet­ti del­la loro offer­ta mol­to infe­rio­ri a quel­li del­la concorrenza.

La scom­mes­sa natu­ral­men­te è che i clien­ti sia­no inte­res­sa­ti a man­gia­re pesce di qua­li­tà miglio­re, cuci­na­to nel­la manie­ra più intel­li­gen­te e crea­ti­va, pagan­do il giu­sto per quel­lo che han­no nel piat­to ma non di più, in un ambien­te puli­to e fun­zio­na­le ma spar­ta­no e in cui il ser­vi­zio è come quel­lo di un fast food.

Bar­to­lo è anche pro­prie­ta­rio del­la pesche­ria Lo Sco­glio. Per cui la qua­li­tà supe­rio­re del pesce c’è. Sul­la ricer­ca del cuo­co fati­ca­no per un po’. Ma nel frat­tem­po abbat­to­no i costi di posi­zio­ne, arre­do e ser­vi­zio in sala, deci­den­do di usci­re dal cen­tro sto­ri­co con i suoi vico­li affol­la­ti di gen­te e di loca­li, mera­vi­glio­si quan­to costo­si in ter­mi­ni di affit­ti. Scel­go­no uno spa­zio in Piaz­za Aldo Moro 6/8, arre­da­to in manie­ra fun­zio­na­le ma mol­to sem­pli­ce. Sono rela­ti­va­men­te pochi metri qua­dri per un risto­ran­te che vuo­le fare cer­ti volu­mi, tran­ne per quel­lo che han­no in men­te. Pochi tavo­li, qual­che sga­bel­lo. Nien­te ser­vi­zio ai tavoli.

Dopo un po’ final­men­te tro­va­no anche lo chef, Lucio Mele. Che si inven­ta un menù fat­to di pesce cru­do, frit­to o rac­chiu­so in un pani­no. Un pro­dot­to di qua­li­tà in quan­ti­tà mol­to mag­gio­ri di quel­le che nor­mal­men­te ser­vo­no i risto­ran­ti di pesce e una pre­pa­ra­zio­ne mol­to elementare.

Con un pani­no di pesce nuo­vo ogni gior­no, a cui si aggiun­go­no pochi ingre­dien­ti tipi­ci del­la ter­ra di Puglia com­bi­na­ti in manie­ra intel­li­gen­te e sor­pren­den­te. Come nel­la com­bi­na­zio­ne “ton­no al pepe, moz­za­rel­la di bufa­la, frig­gi­tel­li, pesto ai cap­pe­ri e pomo­do­ro”. Oppu­re in quel­la “180 gram­mi di pol­po frit­to, cico­ria, aglio e olio, mosto cot­to, ricot­ta e pepe, e ali­ci sott’olio”. Il tut­to a un prez­zo incre­di­bi­le per un risto­ran­te di pesce di qua­li­tà elevata.

Inno­va­zio­ne e tecnologia

L’innovazione di “Pesca­ria, pesca­to­ri in cuci­na” fun­zio­na non per­ché è un fast food, ma per­ché con­sen­te di man­gia­re por­zio­ni abbon­dan­ti di pesce eccel­len­te ad un prez­zo che il clien­te giu­di­ca più che one­sto. E soprat­tu­to per­ché inven­ta una nuo­va moda­li­tà per man­gia­re il pesce, tiran­do­si fuo­ri dal­la con­cor­ren­za con gli altri risto­ran­ti di pesce.

Il “fast food di pesce del­la cit­tà di Vola­re” (che dal 2016 ha aper­to un secon­do loca­le a Mila­no) è un clas­si­co esem­pio di inno­va­zio­ne di valo­re sen­za tec­no­lo­gia, e anche con pochi mez­zi. Mostra che la tec­no­lo­gia è solo uno dei pos­si­bi­li ingre­dien­ti per fare inno­va­zio­ne del valo­re offer­to ai clien­ti. E che si può fare inno­va­zio­ne anche solo rie­sa­mi­nan­do qua­li sono gli ele­men­ti del valo­re offer­to al clien­te in un dato set­to­re e chie­den­do­si come, se eli­mi­no alcu­ni aspet­ti dati per indi­spen­sa­bi­li e ne aggiun­go qual­cu­no di nuo­vo, pos­so offri­re più valo­re al clien­te e con­tem­po­ra­nea­men­te ridur­re i miei costi. Crean­do quin­di ric­chez­za con intel­li­gen­za.

Su come fare inno­va­zio­ne per crea­re lavo­ro puoi leg­ge­re anche:

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